消费之谜：汽车向左，奢侈品向右

华说

有联云：“世事洞明皆学问,人情练达即文章。”真实世界里，世事、人情复杂，其之常态，不是非黑即白非白即黑那般的截然分明，大抵缠夹不清，似是而非似非而是。

近来有一事舆论场上讨论得颇为热闹。是一个消费之谜：在经济下行之际，国内消费市场出现了“冰火两重天”的奇特一幕。一方面，车市低迷不振，产销量跌跌不休，连续负增长；另一方面，以爱马仕、LVMH为代表的国际时尚奢侈品知名企业在中国市场的销售额屡破纪录，国内的酒类奢侈品飞天茅台则价格“飞天”，一瓶难求。

看一下具体的事实和数据罢。中国汽车工业协发布的数据说，今年以来国内汽车销量大幅下滑。今年1-8月，汽车产销1593.9万辆和1610.4万辆，同比下降12.1%和11.0%。往年的经验，国内汽车市场8月起渐入销售旺季，但今年8月汽车产销分别完成199.1万辆和195.8万辆，同比下降0.5%和6.9%，8月销量较7月同比降幅出现扩大，而且8月销量自2016年以来首次未达到200万辆水平，汽车消费市场之低迷于此可见一般。

奢侈品市场则是别一番风景。LVMH、开云集团、爱马仕等海外奢侈品公司日前陆续公布了二季报，财报显示上述企业今年上半年在中国市场增长强劲。譬如说，爱马仕上半年总销售额达32.84亿欧元，同比增长15%，；净利润为7.54亿欧元，同比增长7%；营业利润率为34.8%，接近2018年上半年创下的34.9%的最高水平。该公司首席财务官说，有超过三分之一的客户来自中国，目前公司产品在中国内地市场销量呈加速状态，在8月表现尤其突出。LVMH发布的财报数据与之相类，其时装和皮具销售额增长了20%，其中来自中国的需求“异常强劲”。该公司计划未来三年在法国增设约1500个生产职位，以加快生产来满足中国和其他新兴市场迅速增长的需求。

国内的“奢侈品”飞天茅台亦是如此。茅台集团指定的官方零售价是1499元，但是真正的市价已经炒到2300元以上。为了打压价格，茅台线下联手上海costco、华润、物美、大润发等大型超市卖场，线上与天猫超市、苏宁易购合作，限量出售1499元的53度飞天茅台，但无论是线上还是线上，一经推出便遭“秒杀”，一瓶难求，令消费者望而兴叹。

一边是汽车消费大幅下滑，一边是高档的时装、皮具、白酒需求强劲增长，一个向左，一个向右，如何解释这一现象？一个流行的答案，是所谓的“口红效应”。“口红效应”云云，是说当经济不景气之际，口红的销售量往往会上升。口红不是生活必需品，廉价，具粉饰作用，能给消费者带来心理慰藉。由此发展出来的“口红效应”理论，是说经济不景，人们的消费就会转向购买廉价奢侈品。“信不信由你，反正我信了”（一笑）。廉价的奢侈品，廉价与奢侈品搭配，你的语文老师看到后会吐血，他不会承认教过你语文，他会把锅甩给体育老师——可怜的体育老师，他是一切学科的“背锅侠”。这种字面都不通的所谓理论，信之者大不乏人，皆不学之故也。

上述现象其实是不难解释的。经济下行，人们对未来的预期转向消极和悲观，出于防守的考量，消费行为也会转向谨慎和保守。首要的，便是减少大额消费支出。汽车消费作为大额支出项目，首当其冲，在消费清单被人们取消或者推迟。这是汽车消费大幅下滑的原因所在。或者要说，在汽车销量整体下滑之际，今年前8月豪华品牌如宝马、奔驰、奥迪等出现了逆势增长，岂非自相矛盾？不矛盾，因为这些品牌在市场上主销的车型，无一不是入门级的。如奔驰主销的是B-C级的家用轿车及入门级别的SUV车型。奥迪热销的是A4L等车型，宝马主销车型以X1、X3为主。这是说，即便是豪车品牌的消费者，面对着经济不景，购车首选是价格便宜的。

高档的时装、皮具之类，虽然说是什么“奢侈品”，但比起汽车来，价格是不在一个层面上，前者远比后者低，也即是说便宜的多。不买贵的而买便宜的，减少大额支出转向小额支出，正是经济下行之际人们的消费行为也会转向谨慎和保守的题中应有之义。然而，LVMH、开云集团、爱马仕等公司在中国市场销售的强劲增长，余以为，主要是消费的回流带来的，也即是国内顾客对上述企业的时尚产品的消费从海外市场转移回了本土市场，从而推动上述品牌在中国市场的业绩快速增长。

促成上述奢侈品牌消费回流的原因，简而言之有三：其一，跨境电商的政策调整，开前门关后门，一面降低合规经营者的成本，一面打压“海外代购”的生存空间。今年1月1日起执行的《关于完善跨境电子商务零售进口监管有关工作的通知》明确规定，对跨境电商进口品按个人物品进行监管，不执行首次进口许可批件注册或备案，同时禁止国内二次销售。同样是今年1月1日起正式实施的《电子商务法》则规定，不论是自然人、代购商店、代购网站或其他市场主体，只要从事海外代购交易的，都必须先在国内的工商行政部门进行备案登记并领取营业执照，同时还需要在税务部门办理税务登记证方可营业；其二，中国的减税降费尤其是关税和增值税的下调，促降了上述品牌的产品价格。譬如说，增值税今年4月1日下调之后，LVMH、开云集团、爱马仕均调整了其中国区产品的价格，旗下产品降价幅度达3%；其三，上述品牌加码对中国本土市场的下注，改变了原有偏高的市场定价策略。三管齐下，使得产品的海外内巨大价差日益收窄乃至消弭，一度外流的消费由此转回了国内。

飞天茅台一瓶难求的原因则更简单了。500ml一瓶的53度飞天茅台目前的市场零售价是2300元，茅台集团投放在上海costco、华润、物美、大润发等大型超市卖场以及天猫超市、苏宁易购的“官方零售价”是1499元，两者相差801元。如果你买到了，自己喝，这801元全部是消费者盈余；如果转卖给黄牛，你可以赚到数百元的零花钱。你愿意不愿意买？线下的大排长队，线上的秒杀，不是已经给出很清楚的答案了么！

向左也罢，向右也罢，何谜之有哉？一切皆经济规律也。

2019/10/6